O agronegócio é, há anos, um dos setores que mais cresce na economia brasileira. Boa parte da estratégia de relacionamento comercial com canal e produtor, no entanto, ainda opera com lógica que parecia suficiente há uma década. O resultado é uma lacuna entre o potencial do mercado e o resultado capturado pelas empresas — e essa lacuna tem custo.O custo não aparece na próxima nota fiscal. Aparece na próxima safra, quando o canal que parecia fiel já não está mais lá.
O custo invisível de não engajar o canal
Quando uma revenda não sente vínculo estruturado com uma marca além da condição comercial pontual, ela está disponível para qualquer concorrente com proposta um pouco mais atraente. Isso não aparece em relatório financeiro até o momento em que a participação de mercado, naquela região, começa a cair — e, a essa altura, reconquistar custa muito mais que ter retido.É o conceito de shelf share invisível: a fatia de atenção e preferência que um canal dedica a uma marca, mesmo revendendo produto de múltiplos fornecedores. Marca sem programa estruturado perde essa fatia silenciosamente, sem alarme, até o dano já estar feito.
A fragilidade do lançamento sem canal engajado
Há um segundo custo, talvez mais estratégico: a dificuldade de lançar produto novo quando o canal não está genuinamente engajado. Canal fiel prioriza naturalmente o lançamento de um parceiro de confiança. Canal que vê a marca como uma entre várias opções de prateleira trata o lançamento com a mesma indiferença comercial de qualquer outro produto.Para empresa de insumo, defensivo e máquina que depende de inovação constante, essa fragilidade compromete diretamente o retorno de investimento em pesquisa — porque o melhor produto do mercado não vende sozinho sem canal disposto a defendê-lo na ponta.
O agro ainda opera com lógica da década passada
Muita estratégia comercial no setor ainda é desenhada a partir de régua simples: meta de volume, condição comercial, desconto por escala. Funciona, até certo ponto. Mas é régua que qualquer concorrente com caixa suficiente replica da noite para o dia.O que não se replica com a mesma facilidade é relacionamento construído ao longo de safras, ancorado em reconhecimento, dado real de comportamento e experiência de parceria que o canal sente como diferenciada. Empresa que investir nessa construção agora estará, em poucos anos, numa posição que será cara — ou impossível — para concorrente alcançar rapidamente.
Quem age primeiro, colhe primeiro
Essa também é uma oportunidade. O setor que mais cresce no Brasil ainda tem espaço enorme para quem decidir tratar relacionamento de canal como prioridade estratégica, não como departamento secundário de marketing.A pergunta não é mais se vale a pena investir em engajamento estruturado de canal. É quanto tempo a empresa pode esperar antes que esse espaço seja ocupado por quem decidiu agir primeiro.
Por Badu, formado em marketing pela ESPM, com pós-graduação e mestrado pela Birmingham City University – Inglaterra, co-fundador da Groove Marketing, liderando a criação de inúmeras campanhas de incentivos, member get member (MGM) e promoções para empresas de diferentes tamanhos e inúmeros setores, inclusive do agronegócio.